Dünya çapındaki dijital reklam harcamaları (masaüstü, dizüstü bilgisayar ve mobil cihazlar dahil) 2021’de 455,3 milyar doları buldu. Rakamın 2024 yılında 646 milyar dolara ulaşacağı ve katlanarak artacağı tahmin ediliyor.
Veriler göz önüne alındığında sosyal medya reklamcılığı, e-posta pazarlaması ve performans pazarlaması gibi yeni çevrimiçi pazarlama biçimlerinin günden güne yaygınlaşması şaşırtıcı değil.
Ücretli reklamcılık ve marka pazarlamasının bir kombinasyonu olarak değerlendirebileceğimiz performans pazarlaması; satış, rezervasyon veya indirme gibi istenen eylemlere odaklanan reklam programlarını ifade eder.
Kişi ve kurumların ölçülebilir verilerine odaklanan performans pazarlama, marka etkisini en yüksek seviyeye çıkarmayı amaçlayan derinlikli bir dijital pazarlama stratejisidir.
Affiliate Marketing ile Performans Pazarlaması İlişkisi
Affiliate Marketing; influencer marketing, e-posta pazarlaması, arama pazarlaması gibi pazarlama biçimlerini içeren “performans pazarlaması” şemsiyesinin bir alt kümesidir. Satış ortaklığı, ürün veya hizmet pazarlayarak komisyon kazandığımız bir süreçtir. Satış ortağı, şirketin ürününü yahut ilgili hizmetini tanıtır, bir panel üzerinden gelişmeleri takip eder ve takip edilen her satıştan elde edilen kârın bir kısmını alır.
Performans pazarlaması ise şirketin performansını artırmayı hedefler. Pazarlama ajansına yalnızca belli bir ürünün satışı gerçekleştiğinde ödeme yapmak yerine kampanyanın hedefi olan istenen sonuca ulaşıldığında ödeme yapılır. Kısacası performans pazarlaması, yeni teknolojilerin ve ortaklıkların performans pazarlaması karmasının bir parçası olarak kullanıldığı, geniş ölçekli bir gelir ortaklığı pazarlamasıdır.
Performans Pazarlama Nedir?
Performans pazarlama (performance marketing) genellikle dönüşümler, satışlar, müşteri kazanımı gibi ölçülebilir sonuçlara odaklandığımız kapsamlı bir pazarlama yaklaşımıdır.
Performans pazarlama ajansı ise kişi ve kurumların belli hedeflere ulaşmasını sağlamak için güncel dijital pazarlama stratejilerini kullanır ve reklam harcamalarının doğrudan getirisini izlemeyi ve gerektiğinde optimize edebilmeyi hedefler. Kullanıcıların gerçekleştirdiği eylemler ve performans metrikleri üzerinden değerlendirme yapan performans pazarlama ajansları, ROI (yatırım getirisi) ve yatırımın etkinliğini izleme konularında da önemli bir rol oynar.
Performans Pazarlaması Nasıl Çalışır?
Performans pazarlaması istenen nihai sonucu elde etmek için birlikte çalışacak temelde dört gruptan oluşur; perakendeciler veya satıcılar, satış ortakları veya yayıncılar, satış ortaklığı ağları ve üçüncü taraf takip platformları; ve satış ortaklığı yöneticileri veya OPM’ler (dış kaynaklı program yönetimi).
Reklam veren olarak da tanımlanabilecek bu işletmeler, ürün ve hizmetlerini satış ortakları veya “yayıncılar” aracılığıyla pazarlamak ister. Bir perakendeci bir satış ortağı (affiliate partner) arar, kampanya hedeflerini belirler ve bu hedeflere ulaşıldığında satış ortağına ödeme yapar.
Özellikle genç tüketicilerin yüzde 49’unun satın almak için influencer tavsiyelerine güvendiği düşünüldüğünde, performans pazarlamasına yatırım yapan perakendeciler satışları, yeni müşteri kazanımlarını ve gerçek zamanlı ROI kampanyalarını artırma konusunda ciddi bir potansiyele sahiptir.
Genellikle performans pazarlamasında başarılı olan perakendeciler, halihazırda çeşitli performans pazarlama kanallarında çevrimiçi varlığa sahip olan ve web siteleri kendilerine yardımcı olabilecek etkili dönüşüm oranları sunabilen kimselerdir. Bu perakendeciler, pazarlama çalışmaları, trafik üretme ve gösterim karşılığında olumlu bir geri dönüş sağlayabilecek satış ortaklarına (affiliate partners) sahiptir.
İş Ortakları (Affiliates) ve Yayıncılar
Affiliates veya daha anlaşılır bir ifadeyle paylaşıp satışdan komisyon alan yayıncılar performans pazarlamasının “pazarlama ortaklarıdır” ve bir kupon, ürün inceleme siteleri, bloglar, mobil uygulamalar karşımıza çıkacakları çeşitli dijital platformlar & materyaller olabilir.
Özünde, kalıcı müşterilere dönüştürmek istediği hayran kitlesinde güven oluşturmak isteyen satış ortakları perakendecinin performansını artırmak için web sitelerini, sosyal mecralarını ve nüfuzlarını kullanarak markanın bir uzantısı olarak hareket eder – ancak bunun karşılığında, perakendeciler de satış ortaklarının başarılı olması adına neye ihtiyaç duyulabileceğine dair bir stratejiye ve anlayışa sahip olmalıdır.
Satış Ortaklığı Ağları (Affiliate Networks) ve Üçüncü Taraf İzleme Platformları
Satış ortaklığı ağları veya üçüncü taraf veri takip platformları, bannerlar, metin bağlantıları, ürün akışları, promosyonlar ve ödemeler gibi bilgi ve araçlar için tek izleme noktası sunan bir nevi çevrimiçi advertorial marketlere benzer.
Bu ağlar ve platformlar aynı zamanda tüccarların ve satış ortaklığı yöneticilerinin komisyon dağılımındaki stratejik yapıları oluşturdukları, bonuslar verebildikleri, haber bültenleri paylaşabildikleri ve olası iadeleri ele aldıkları ağlardır.
Hem satıcı hem de satış ortaklığı pazarlamacısı (affiliate marketer) için bu, potansiyel müşterileri, kullanıcı tıklamalarını, dönüşümleri ve genel kampanya performansını takip etmenin etkili bir yoludur.
Partnerize, Commission Junction, AWIN, Impact, Avantlink, PepperJam ve Rakuten Advertising’i bu ağlara örnek olarak gösterebiliriz.
Ortaklık (Affiliate) Yöneticileri veya OPM’ler (Dış Kaynaklı Program Yönetimi)
Satış ortağı yöneticileri veya OPM’ler, satıcı ve satış ortağı arasındaki ana bağlayıcı güçtür.
Affiliate yöneticileri ve markalar, şirket bünyesinde bulunabileceği gibi tüm programı idare edip ekibi destekleyebilecek ajanslarla çalışmayı da tercih edebilir.
Pazarlama ajansları; güçlü iş ortağı veritabanlarıyla, sınırlı kaynaklara ve uzmanlığa sahip olabilecek kurum içi ekiplerde, boşlukları doldurabilir ve daha hızlı sonuçlar sunarak fayda sağlayabilir.
Bir pazarlama ajansıyla çalışmaya karar vermeden önce pazarlama bütçenizi, hedeflerinizi, zaman çizelgelerinizi ve marka sesinizi belirlediğinizden emin olun.
Performans Pazarlamasının Faydaları Nelerdir?
Dijital pazarlama sektörü günden güne büyürken performans pazarlamasının tüm işlevlerine hâkim olduğunuzda, dijital varlığınızı güçlendirme konusunda büyük bir potansiyele sahip olacaksınız.
Marka Bilinirliği:
Yerleşik ve jenerik kitlelere sahip olsanız da satış ortakları ve ajanslar aracılığıyla kontrollü genişleyebilir ve web sitenize gelen trafiği artırabilirsiniz.
İzlenebilir Performans:
Performans pazarlaması ölçülebilir ve şeffaftır. Şimdilerde markalar her bir alıcının ilk tıklamadan siparişe giden yolunu takip edebiliyor ve daha iyi sonuç elde edebilmek adına nereye, hangi iş ortaklığına ve hangi kanallara yatırım yapılması gerektiğini belirleyebiliyor.
Daha Düşük Risk:
Satış ortaklığında istenen eylem sonrasında ödeme yapıldığından, CPA (Edinme Başına Maliyet) genellikle daha düşük ve ROI daha yüksektir. Bu da büyümeniz, rekabet edebilmeniz için diğer performans pazarlama stratejilerinin genişletilip test edilmesi için bütçede daha fazla yer bırakır.
Performans Pazarlamasını Nasıl Ölçersiniz?
Her eylem izlenebildiği ve temel performans göstergelerine (KPI’lar) göre ölçülebildiği için yatırım getirileri performans pazarlamasının merkezinde yer alır. İster tıklama ister sayfa görüntüleme veya satış sayısı olsun, bu temel metriklere hakim olmak performansı ölçmek ve geliştirmek için çok önemlidir.
Aşağıda, performans pazarlaması fiyatlandırmasını daha iyi anlayabilmeniz için en yaygın kullanılan metriklerden ve KPI’lardan bazılarını vurguladık.
Satış Başına Ödeme (PPS) veya Edinme Başına Maliyet (CPA):
Tüketiciler satış, tıklama veya form doldurma gibi istenen bir eylemi tamamladığında perakendecinin veya satıcının ödediği tutar olarak özetlenebilir. E-ticarette en yaygın ödeme modelidir.
Potansiyel Müşteri Başına Ödeme (PPL):
Bir “müşteri adayı”, tipik olarak müşterinin adı, e-posta adresi veya telefon numarası gibi bilgilerini içeren tamamlanmış bir form kaydı veya kayıt sunabilir, böylece satıcı müşteriyi takip edebilir ve satışları artırabilir.
Tıklama Başına Ödeme (PPC):
Bu, bir perakendecinin istediği açılış sayfasına yönlendirdiği reklam tıklamaları satış ortağına ödediği fiyattır.
X Başına Ödeme (PPX):
Bu ödeme modelinde “X”, satıcı için potansiyel müşteri, tıklama veya satış dışında istenen eylem olarak tanımlanabilecek alanları temsil edebilir. İndirmeler, uygulama üzerinden satışlar ve ödül programı kayıtları verebileceğimiz birkaç örnektir.
Yaşam Boyu Değer (LTV):
Bu metrik, bir müşterinin perakendeciyle olan ilişkisi boyunca öngörülen “yaşam boyu değeri” ölçer. Tahmine dayalı analitik kullanan LTV, bir müşterinin markayla olan faaliyetlerine ve eylemlerine bağlı olarak ne kadar harcama yapacağını tahmin edecektir.
En Yaygın Performans Pazarlaması Türleri Nelerdir?
Yazımızda belirttiğimiz gibi, performans pazarlaması birkaç farklı pazarlama türünü kapsayabilir.
Bir satıcı performans pazarlama stratejisi için yalnızca bir alanın uygun olduğuna karar verebilirken, diğerleri iş hedeflerini gerçekleştirmek adına daha büyük “performans pazarlama” şemsiyesi içinde birden fazla satış ve pazarlama alanı kullanabilir.
Aşağıda farklı performans pazarlaması türlerini ve her birinin e-ticaret işletmenize nasıl fayda sağlayabileceğini özetledik.
Satış Ortaklığı
Satış ortaklığı; hedef eylem gerçekleştikten sonra ödeme yapılacak herhangi bir dijital pazarlama türü olabilir. Çoğu durumda bu senaryo, kupon, sadakat, inceleme ve teşvik siteleriyle ortaklık kurmayı veya bir influencer, YouTuber veya blog yazarıyla çalışmayı içerebilir.
Yerel Reklamcılık
Görüntülü veya banner reklamların aksine gerçekte reklam gibi görünmeyen bir başka ücretli medya biçimidir. Yerel reklamlar, haber veya sosyal siteler gibi yerleştirildikleri sitenin şeklini alma ve işlevine uyma eğilimindedir. Sayfaya “doğal olarak” uyum sağlarlar ve içeriği görüntüleyen her kullanıcıya göre dinamik olarak geliştirilebilirler. Yerel reklamcılık için en yaygın ödeme modelleri CPM (gösterim başına ödeme) ve CPC’dir (tıklama başına maliyet).
Sponsorlu İçerik
Yerel reklamcılığın ve içerik pazarlamasının bir başka şekli olan sponsorlu içerik, benzer içerikler paylaşan bir web sitesine özel bir yazı veya video eklemeyi içerir. Bu şekilde sponsorlu içerik, içeriğin geri kalanıyla uyum gösterir ancak sponsorlu olduğuna dair bir gösterge de barındırabilir. Bu bazen ücretsiz bir ürün veya deneyim şeklinde olurken bazen de CPA, CPM veya CPC tabanlı bir ödeme şeklinde sunulabilir.
Sosyal Medya Pazarlaması
Bu performans pazarlama biçimi; Facebook, LinkedIn veya Instagram’da sergilenebilecek dijital içerikler üzerinden trafik ve marka bilinirliği kazanmak adına sosyal medya ağlarındaki sponsorlu alanları kullanır.
Satıcılar, çeşitli reklam formatlarını ve hedefleme seçeneklerini kullanarak potansiyel müşterilere ulaşabilir ve etkileşim, tıklama oranı (TO), CCP ve ROI gibi KPI’ları ölçebilir.
Ücretli Arama Pazarlaması
Ücretli arama pazarlaması, bir reklamverenin Google Ads’deki sponsorlu reklamlara yapılan tıklamalar için ödeme yaptığı senaryoda gerçekleşir. Veya daha az yaygın olarak, bir reklamveren reklamı yine her görüntülendiğinde ödeme yapabilir (BGBM).
Arama Motoru Optimizasyonu (SEO)
Ücretli arama pazarlamasının tersi ve hesaplısı olan organik arama, arama motoru optimizasyonu (SEO) gibi ücretsiz yöntemler kullanır ve üst sıralarda yer almak için içeriklerinin kalitesine ve arama motorunun algoritmasına güvenir. Bazı kişi ve kurumlar arama motoru pazarlama sonuçlarını performans bazında ölçebilirken, diğerleri SEM şirketleri ve kampanyaları ile komisyon bazlı ortaklık kurabilir.
Performans Pazarlamada Başarılı Olmak için Yapılması Gerekenler
Temel bilgileri değindiğimize göre, performans pazarlama dünyasında nasıl başarılı olunacağına ilişkin en önemli ipuçlarımıza geçelim.
İyi Bir Açılış Sayfası ile Teklife Odaklanın
Performans pazarlaması söz konusu olduğunda, kötü bir açılış (landing) sayfası ziyaretçileri uzaklaştırabilir ve kötü bir teklif de tıklamaları jet hızıyla engelleyebilir. Ayrıca, söz konusu durum iş ortaklarınızı sizinle çalışmaktan ve markanızı tanıtmak istemekten caydırabilir.
Bir reklam veren olarak, satış ortaklarınız için cazip bir teklifiniz sunabildiğinizden emin olun ve sitenizi son kullanıcının deneyimleyebileceği olası sorunlara karşı denetleyin.
Açılış sayfasından alışveriş sepetine kadar uzanan tüm kullanıcı deneyimini test edin. Bağlantıları ve teklifleri denetleyin, içeriği ve düşük performans gösteren açılış sayfalarını düzenli olarak güncelleyin yahut kaldırın.
A/B Testi Yapın ve Gelir Getiren KPI’lar için Optimize Edin
Birçok iyi performans pazarlamacısının bildiği gibi, dijital pazarlama stratejisinin işe yaraması için test ve ölçüm çok önemlidir.
Performans pazarlaması söz konusu olduğunda; neyin işe yarayıp neyin yaramadığını daha net görebilmek için A/B testi yaparak tıklama & dönüşüm oranlarını, AOV’leri ve trafiği optimize etmek üzere farklı teknikler ve stratejiler deneyin.
Trafik Kaynaklarınızı Dikkatli Seçin
Trafiğinizin saygın kaynaklardan geldiğinden emin olmak performans pazarlamasında son derece önemlidir. İtibarlı olmayan kaynaklar reklamınızı yaptığında, tüketiciler marka olarak size güvenme konusunda iki kez düşünebilir ve tekrar ziyaret etmekten cayabilir. Çok sayıda düşük kaliteli trafik oluşturmak yerine, sitenize anlamlı trafik çekecek satış ortaklarıyla iş birliği yapın.
Mümkün Olduğunca çok Takip Edin ve İzleyin
Neyin işe yarayıp yaramadığına dair değerli içgörüler kampanyalarınız için önemli veri noktaları sağlar. Tıpkı yapılabilecek basit testler gibi kazanç ve kayıpları takip edip izlemek performans pazarlama kampanyanızdan en iyi şekilde yararlanabilmek adına önemlidir.
Toparlayacak Olursak
Pazarlama trendleri dijital pazarlamayla ilgili her alana yatırım yapılmaya devam edildiğini gösterirken performans pazarlaması, yeni alıcılarla daha düşük maliyetle etkileşim kurmak ve onları dönüştürmek isteyen işletme sahipleri için büyük umut vaat ediyor.
Yayıncılar ve satış ortaklığı ağlarıyla uyumlu çalışmak veya bunu yapabilecek ajanslarla işbirliğine gitmek geleneksel pazarlama yaklaşımlarında asla sahip olamayacağınız ek imkanlar sunar.
Siz ve markanız pastada nerede olursanız olun, gelişmek ve büyümek için her zaman yer vardır.
Sizin için hangi yaklaşımların işe yaradığını ve yalnızca markanızın değil satış ortaklarınızın da ihtiyaçlarını nasıl karşılayacağınızı bugün öğrenebilirsiniz. Hedeflerinizi belirledikten sonra hemen işe koyulun ve bu ilişkilerinizi güçlendirmeye başlayın. Aramanızı ve form doldurmanızı bekliyoruz.
